顧客關係管理 與 營業部 CRM & Sale Department

How do you recommend customer service and sales work together to build trust, while still making maximum sales? I'm always cautious about overselling or overpitching our customers and losing trust that way.

That's a great question and that perfectly captures the dilemma that most businesses have between maximizing short-term sales and maximizing long-term customer value, because both forms of value are important to the company. It's important to generate sales today, but it's also important to preserve the productive capacity of your customer base, not to oversell. It's sort of like farming. If you planted the richest cash crop on every acre of your land every year, pretty soon you'd burn your land out and you'd have to find new land. Well, you can think of your customer like a farmer thinks of his land. Instead of doing that, practice conservation. Reinvest in the land. Rotate the crops. That's what a farmer would do.

For a business person, what you have to do is balance the long-term value of the customer against the short-term sales. What Martha and I suggest is that if you have the analytics to measure customer lifetime value, then one of the things you really need to do is to try to get a handle on what the leading indicators of lifetime value change are. So if customer satisfaction goes up a point, how much is that worth in terms of lifetime value? And that way you can tell what value you actually create from some measured improvement in customer satisfaction. However, in most businesses, that level of analytics is very difficult to achieve, and in any case, it's kind of hard to use that as a tool in the ranks of the call center rep or sales person.

So we have a shortcut. And the shortcut is: always try to earn the trust of the customer. Ask yourself, what would you like if you were the customer? Obviously you're not going to give the product away at a loss, and as a customer you wouldn't reasonably expect a company to do that. Still, what would you consider to be fair if you were the customer? So that's what you do. If a customer is willing to buy something, but you, being a little more expert in the area, know that it's not really right for the customer, even though he's willing to buy it, talk to him about it, and counsel him about what his best interests are, and how his best interests are served. This is a very important point. By doing this, you would be giving up a short-term opportunity to take the customer's money, but you would be earning something of great value in the form of his trust in your advice and judgment. He'll come back! Not only that, he'll recommend friends and colleagues to you as well.

That's exactly the way United Services Automobile Association (USAA) has created the most respected and trusted brand in financial services in the United States. And USAA is the most trusted brand in financial servcies not just by a small margin, but by a BIG margin. USAA members can tell stories about how they were ready to buy more insurance than they needed when the rep said "you know you don't really need that much" or some similar story. USAA operates by the mantra among its employees: "Treat the customer the way you'd like to be treated if you were the customer." That is something that in philosophy is called the principle of reciprocity. In Christianity it's the golden rule. Every major religion has some form of the principle of reciprocity at work. And it is the ultimate in you-orientation instead of me-orientation. It is, also, the most efficient way to earn another person's trust.

Now, if a customer trusts you more and more, he's going to want to buy from you more. If he always thinks that when he deals with you, you're acting in his interests, he's going to want to deal with you more. Forrester did a survey in the financial services area of 6,000 North American households and found that this kind of customer advocacy, being seen by the customer as a company that will act in the customer's own interests, is the number one determinate of customers' willingness to buy again or buy more products from the company. And that just makes very logical sense.

In terms of getting customer service and sales to work together, in most businesses we divide those functional areas. Customer service is kind of after sales, and sales is responsible for sort of getting the customer in the door. There's going to be no substitute for a comprehensive culture change at a company so everybody understands that the primary goal of our business is to do what's in the customer's best interest. Whenever you're solving a problem, wrestling with a dilemma, if there's an immediate selling situation with multiple choice options, ask yourself the question, if I were the customer, what would I consider to be the right thing here? What would I want to happen? And if you do that, nine times out of ten, that's going to give you the best combination of both short-term sales and long-term value creation for the customer.

資料來源:
http://searchcrm.techtarget.com/

CRM management 顧客關係管理層需知

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CRM implementation
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CRM Return On Investment (ROI)
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CRM strategy
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資料來源:
http://searchcrm.techtarget.com/

CRM實例 - 沃爾瑪超市中國公司

關於CRM資料採擷提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。

一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內資料採擷的結果顯示，在居民區中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現代商場智慧化資訊分析系統發現的秘密。這個故事被公認是商業領域資料採擷的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個管道收集最詳細的顧客資訊，並且能夠造就靈活、高速供應鏈的資訊技術系統。沃爾瑪的資訊系統是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智慧化和全球聯網。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯繫和資料都是通過衛星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數系統都已經在中國得到充分的應用發展，已在中國順利運行的系統包括：存貨管理系統、決策支援系統、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統等。這些技術創新使得沃爾瑪得以成功地管理越來越多的營業單位。當沃爾瑪的商店規模成倍地增加時，它們不遺餘力地向市場推廣新技術。比較突出的是借助RFID技術，沃爾瑪可以自動獲得採購的訂單，更重要的是，RFID系統能夠在存貨快用完時，自動的給供應商發出採購的訂單。

另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創新是一套“零售商聯繫”系統。“零售商聯繫”系統使沃爾瑪能和主要的供應商共用業務資訊。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面資料，觀察銷售趨勢、存貨水準和訂購資訊甚至更多。通過資訊共用，沃爾瑪能和供應商們一起增進業務的發展，能幫助供應商在業務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪的模式已經跨越了企業內部管理(ERP)和與外界“溝通”的範疇，而是形成了以自身為鏈主，連結生產廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計畫和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發定制產品。

沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪的低價策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。

資料來源: 中國網
http://www.rfidchina.org/readinfo-22280-133.html

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顧客關係管理的主要組成部分

CRM 是整合行銷、銷售、客戶管理、服務、分析...等功能的系統，應用資訊科技來強化企業的商業智慧（Business Intelligence），並對於客戶關係管理策略重新來定位整合。企業充分的瞭解客戶需求，才能和客戶間建立互動關係，進而有效的行銷出擊，創造訂單及利潤。其針對潛在客戶管理，與顧客往來和所有相關作業的規範管理 、買賣合約、銷售和行銷活動等需要而提供的工具管理軟體。CRM 功能元件包一組聯絡中心的基礎模組及四組模組：銷售、服務櫃檯、售後服務和市場行銷。

聯絡中心 (Contact Center)：
- 在單一的資料庫，對您的潛在客戶和顧客追蹤一切系統知道的事物。
- 可自行發展立刻式 (on-the-fly) 連結查詢的客製化報表或使用系統提供的標準報表檢視重要的資訊。
- 與連絡者之間的任務排程、一般書信和電子郵件往來，以及保存雙方會談的詳細筆記與其他資訊。
- 存取重要的後台支持 (back office) 資訊，例如：應收帳款、現在料品的庫存資訊、退修品授權狀態、信用額度、估價作業、訂單和交貨與運送狀態。

銷售 (Sales) ：
- 提昇銷售團隊的效率。
- 自行發展報價作業所需要的價格方案和精確地組構產品。使用選購的參數式產品組構 (Parametric Configurator) 模組可精確地組構產品以符合客戶的需求規格。
- 自動地轉換報價資訊給估價和接單模組，消除重複鍵入資料作業。
- 發展銷售計劃，制定銷售循環的下一階段方案。
- 與 ERP 的估價視窗產生估價資訊。
- 對銷售代表，授權區域，業務單位，分公司或事業部設定銷售額度。
規劃和分析營業額的分佈。

服務櫃檯 ＆客訴中心 (Help Desk)：
- 追蹤顧客的抱怨或訴求，以及建立議題和解決方案的知識庫。
- 自動登錄保存顧客的訴求，和有用的搜尋提供解決方案。
- 以料品編號、序號、產品分類和服務合約等依據來源，登錄顧客的訴求。
- 排定客訴服務的優先順序，並將任務指派給專業人士來解決。
- 追蹤每一解決方案的任務分派，完成日期和時間，主辦者簽章等歷史紀錄。

售後服務 (Service)：
- 提供特殊範圍的服務。
- 管理服務作業、保固和維護合約、任務派遣排程、退回修護授權、庫存和請款。
- 檢視維護日程和指派合適的技術師來執行服務作業。
- 透過有效的管控庫存和人力資源來消除延遲，以提昇客戶滿意度。
- 按照料品編號、序號或服務合約來追蹤議題。
- 可鍵入服務作業的資料和快速地搜尋客戶紀錄(按照合約編號、序號、料品編號作搜尋) 。
- 對財務模組自動產生請款單據和費用金額。

市場行銷 (Marketing)：
- 追蹤行銷活動和事件的有效性。
- 維護行銷文件和產品型錄。
- 計畫達成目標的策略和提昇整體行銷的投資報酬率。

CRM的發展方向

在 CRM 解決方案的發展中，我們也可以看到如今 CRM 方案的發展方向：

1.完成與ERP的整合　　雖然說目前 CRM 廠商眾多，但是單獨存在的 CRM 軟體無法滿足客戶的需求，CRM 軟體最終必須和 ERP 軟體整合才能發揮最大的效果。能夠把前端和後端的軟體完全整合在一起的公司，將會是未來幾年最成功的贏家。因為企業都瞭解，倘若它們不能把銷售和服務部門的資訊和後台聯繫在一起，那它們會流失許多潛在營業額。

2.支援管理者決策　　隨著 CRM 軟體的成熟，將來的 CRM 軟體不再只是幫助企業流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。以客戶為主的企業現在都瞭解到，CRM 的成功在於有成功的資料收集和資料挖掘。從 CRM系統收集的資料是最能幫助企業瞭解客戶的需求與抱怨，所謂的一對一行銷也是注重在瞭解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。資料是死的，但是如果能運用一些數學或統計模式，把死的資料解讀成一些事實，那麼就可成為管理者做決策的參考了。CRM 資料庫可以改善訂價方式、提高市場佔有率、提高忠誠度和發現新的市場機會等結果。

3.保持傳統的銷售管理　　隨著企業持續往網路進化，CRM 的功能會廣泛地深入企業組織內，但是新銷售自動化軟體不可能完全取代傳統的銷售角色。研究調查顯示傳統銷售會開始注重在直銷和支援這兩大功能，而訂單處理和資訊傳遞則會通過網路進行。一套軟體系統的成功實施往往伴隨著從根本上改革企業的管理方式和業務流程。ERP 的實施和給眾多企業帶來的利益是典型的例證，CRM 同樣如此。CRM 使企業有了一個基於電子商務的面對客戶的前端工具，為電子商務網站提供了可以滿足客戶個性化需求的工具，能幫助企業順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。

總而言之，現今的客戶關係管理不能再如同過去依賴銷售人員個人的魅力，而是必須依賴協調整合的行動。公司如果能由過去被動的收集客戶資料，轉為建立主動關懷的顧客關係；透過管理企業與客戶之間的互動關係來改善和維護客戶的使用經驗，以提高與保持客戶滿意度與忠誠度。企業也能在服務客戶的過程中，累積可獲利的能量，以便主動積極找尋商機。

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顧客關係管理的三大難題

顧客關係管理（CRM；Customer Relationship Management）是一套結合客戶服務與銷售、行銷及支援的應用系統，許多企業都瞭解它的重要性。德國Mummert+Partner集團總裁安卓‧亞納（Andreas Achner）指出，進入快速、激烈的競爭，CRM對企業的幫助愈來愈大，因為一旦價格戰開打一陣子，企業會發現削價競爭不再管用，唯有提供良好的服務，才能吸引顧客。

雖然瞭解CRM的好處，許多企業卻天真地以為，只要把市面上各式各樣的應用軟體買回去，與顧客之間的關係就會自動變好。但事實並非如此，亞納強調，做好顧客關係管理，是需要時間和耐心的。

在（CRM；Customer Relationship Management）建置過程與實際執行時，企業常會遇到一些困難與挑戰，主要有三個：第一是各種技術的整合。因為目前還沒有真正能涵蓋完整CRM需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業往往在入門時，就被解決內部技術整合問題的第一關，搞得焦頭爛額。

第二是資料庫的品質問題。要讓顧客關係管理CRM發揮效用，需要建置訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：公司的優勢、弱勢產品各是哪些？你的顧客是誰？其中哪些人能為公司創造最大利潤？企業必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業在建置資料庫時，會發現自己陷入資料垃圾堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。

第三是人與文化的問題。企業要引進顧客關係管理（CRM；Customer Relationship Management），必須改變企業文化，從上到下都將心態調整成「顧客至上，以客為尊」。這對某些過去不重視顧客關係的企業來說，需要長時間做心理建設，才能完成這樣的變革。

資料來源:
http://www.aiou.edu/banews/072003/04072003.doc

CRM 顧客關係管理 - 百度資料

我從百度搜尋了有關Customer Relationship Management 顧客關係管理 CRM的其他解釋，好讓讀者有更多的資料作更深入而全面的學習。

CRM Customer Relationship Management 顧客關係管理 CRM的概念由美國Gartner 集團率先提出。我們認為，CRM是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實踐和技術手段的總稱。它既是一種國際領先的、以“客戶價值”為中心的企業管理理論、商業策略和企業運作實踐，也是一種以資訊技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的管理軟體。CRM(Customer Relationship Management 顧客關係管理) 即客戶關係管理。這個概念最初由Gartner Group提出來，而在最近開始在企業電子商務中流行。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)： 　　客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等； 　　客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等； 　　客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、淨利潤等； 　　客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、管道、銷售地點等指標劃分的銷售額； 　　客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等； 　　客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈等； 　　客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。 　　在不同場合下，Customer Relationship Management 顧客關係管理 CRM可能是一個管理學術語，可能是一個軟體系統，而通常我們所指的CRM，是指用電腦自動化分析銷售、市場行銷、客戶服務以及應用支援等流程的軟體系統。它的目標是縮減銷售週期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和管道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。Customer Relationship Management 顧客關係管理 CRM項目的實施可以分為3步，即應用業務集成，業務資料分析和決策執行。①應用業務集成。將獨立的市場管理，銷售管理與售後服務進行集成，提供統一的運作平臺。將多管道來源的資料進行整合，實現業務資料的集成與共用。這一環節的實現，使系統使用者可以在系統內得到各類資料的忠實記錄，代表目前真實發生的業務狀況。②業務資料分析。對CRM系統中的資料進行加工、處理與分析將使企業受益匪淺。對資料的分析可以採用OLAP的方式進行，生成各類報告；也可以採用業務資料倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對資料做進一步的加工與資料採擷，分析各資料指標間的關聯關係，建立關聯性的資料模型用於模擬和預測。這一步所取得的結果將是非常重要的，它不單反映業務目前狀況同時也對未來業務計畫的調整起到指導作用。③決策執行。依據資料分析所提供的可預見性的分析報告，企業可以將在業務過程中所學到的知識加以總結利用，對業務過程和業務計畫等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間的聯繫，使業務運作更適應市場要求的目的。　　在傳統企業引入電子商務後，企業關注的重點由提高內部效率向尊重外部客戶轉移。而Customer Relationship Management 顧客關係管理 CRM理念正是基於對客戶的尊重，要求企業完整地認識整個客戶生命週期，提供與客戶溝通的統一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶回饋率。一個成功的Customer Relationship Management (顧客關係管理) 客戶關係管理系統至少應包括如下功能：通過電話、傳真、網路、移動通訊工具、電子郵件等多種管道與客戶保持溝通；使企業員工全面瞭解客戶關係，根據客戶需求進行交易，記錄獲得的客戶資訊，在企業內部做到客戶資訊共用；對市場計畫進行整體規劃和評估；對各種銷售活動進行跟蹤；通過大量積累的動態資料，對市場和銷售進行全面分析。

資料來源:
http://baike.baidu.com/view/4799.htm

CRM 對企業的重要性

隨著資訊科技的演進與產業競爭環境的發展，客戶關係管理(Customer Relationship Management，CRM)，最重要的是建立一套完整的客戶資訊系統，其目的在用以管理與老顧客的關係，發展出適合顧客個別需要的產品服務，提高顧客最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。


CRM 傳統 VS 現代管理
其實現代的CRM 客戶關係管理系統的模組中，最大的功能面就是提供完整的客戶資料蒐集。傳統的企業資訊系統中，多將銷售的管理放在營業模組系統中；事實上這樣的方法也確實為企業在管理上帶來許多便利性。每一個銷售人員對於客戶的資料所知即是銷售人員的寶貴資產，但是這些資料往往存在每一個銷售人員的個人資料庫中，企業並無法將這些資料做有效的運用與管理。如此可能會造成銷售成本的重複，而增加了銷售成本。但是伴隨著消費者（顧客）的選擇性日益增加，市場中同質性的商品愈來愈多，攸關企業發展的銷售部門應該體認：行銷所需要的是整體的市場資訊，如此才能對市場的宏觀願景做一個有效的規劃，並妥善分配企業中有限的行銷資源。　　CRM系統能夠擬補傳統營業系統的不足，它能夠清楚的界定企業與顧客、客戶、用戶間的細微差距。透過資料庫系統完整蒐集顧客、客戶的資訊，可以針對不同類型、等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略，縮短銷售活動的時間，妥善運用銷售資源。


CRM 管理『客戶滿意度』
客戶滿意度已經成為一些企業所關注的問題。但是由於“滿意度”難以度量，在具體的實施過程中，很難以量化管理及分析。但如果能透過 CRM 可以清楚掌握客戶的狀態和特徵，至少減少傳統管理無謂的成本浪費。

由於 CRM 提供了資料分析，可以使企業能夠找到自己的客戶，避免到處撒網導致資源浪費。對企業來講，重要的是能夠給企業帶來盈利的客戶，而不僅僅是因為客戶的企業體大。在有限資源的條件下，要更多地關注那些讓企業贏利的客戶，必要時應剔除一些服務成本太高的顧客。

另CRM 可以幫助企業整理出最忠誠的客戶的行為標準，銷售人員就可以以此去尋找新的客戶，減少開發新客戶的行銷成本。從經濟角度來講，"客戶滿意：口碑相關曲線"表明，企業的客戶服務處於一般水平時，客戶的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的讚譽或抱怨將呈指數倍的增加。CRM 不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業改進或加強客戶服務提供資料資料，而不是憑企業家的感覺來處理事情。

而客戶滿意不代表將來或現在，其忠誠度是永遠不變。CRM 專家的研究結果表明，行業競爭的狀況對二者關係影響極大，因在高度競爭的行業中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶忠誠感，企業必須盡力使客戶完全滿意。

在低度競爭的行業，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。由於低度競爭，不滿的客戶很難跳槽，他們不得不繼續購買企業的產品和服務。但是客戶心裏並不喜歡這家企業的產品和服務，客戶在等待機會，一旦能有更好的選擇，就會很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處於低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高客戶滿意度，否則一旦競爭加劇，客戶大量跳糟，企業就會陷入困境。

資料來源:
二四七網路關店

資訊科技應用與顧客關係管理

行銷者始終承認顧客資訊的重要性，即使在最早期的電腦系統，資料輸入也會確認每個交易資訊的細節， 包什麼顧客買了什麼產品。這些細節的資料可進行顧客、產品、銷售人員等分析，各項資料以錄音帶和磁片方式持續記錄，因此組織己經確認蒐集詳細資料對於行銷策略之重要性。

現在行銷管理者使用的資料科技己不只是最近的銷售交易資料，軟硬體的技術發展使資料倉儲(Data warehouse)的深度和時間強化。資料倉儲是有關企業活動的細節與彙總資訊記載，且便於日常查詢取得資料的大型儲藏庫。

資料倉儲是顧客關係管理(CRM)系統的中心要素，公司內外部資料來源可提供有關公司與顧客關係的資料，資料蒐系統將進來的資料轉成電子形式，資倉儲系統則提供資料儲存，以便於日後取得，並執行管理與控制機制，而資訊傳送系統則提供資訊給使用者。

顧客關係管理系統架構促使資料蒐集、儲存、轉換、呈現等工作之進行，將資料轉成資訊。資料(Data)由事實與圖形組成，由於合量大，不易使用; 資訊(information)由有意義的資料騙譯與彙總組成，可告知使用者未知的事情。而資料來源包括內部與外部，內部來源來自組織各單位，例如: 制造部門提供有關產品品質，財務部門提供有關顧客購買習慣等。外部項料來源則來自顧客、供應商、競爭者等。

高層的主管可使用此系統以協助公司策略形成，基層的銷售員或服務員可利用此系統與顧客相處，例如: 飯店(酒店)的顧客關係管理系統能提供顧客簡介給服務員，這些簡介可協肋服務員配合顧客的需求，進而提供特定的產品和服務，從而增加顧客的對飯店的滿意程度和忠誠度。

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顧客關係管理的好處:

1. 增加收益－經由資料採擷(Data Mining) 將企業的資源以及焦點投注在有 價值的顧客上，並善加了解顧客的消費行為模式，以利各種行銷計畫的推動，提高銷售的績效。

2. 增加獲利率－針對目標客群，增加與消費者間的互動，以期增加新客戶或是延長舊客戶的生命週期。透過有效率的溝通方式，企業將更容易維持具獲利性顧客之忠誠度。

3. 降低成本－CRM讓企業更加了解顧客，從過去為產品尋找顧客，到今日為顧客的需求而設計產品。以顧客而非產品為導向的行銷策略，可避免企業浪費不必要的資源在沒有價值的顧客上。

4. 提高市場的專注性－過去企業常花費龐大心力去設定銷售活動的目標及監督銷售活動的績效，這是因為企業對顧客沒有充分的把握且執行的是較為平庸的計畫。然而，CRM強調與顧客之間的互動與了解，可節省企業在監督及設定目標的精力，將其轉移至如何增進與各部門之間的了解，提高對市場的專注性。

5. 減少新銷售活動執行的循環次數－企業可減少行銷活動執行的次數，降低嘗試錯誤的頻率。如此一來，企業能將多出來的精力花費在研究如何和顧客進行更有效率的雙向溝通、如何增進顧客表示意見的意願、以及應何時及如何和消費者進行溝通，增加彼此雙方的了解。讓企業可以在更短的時間內引進和發展出新的銷售計畫，以有效地提高銷售績效。

6. 增加小型目標行銷的次數－CRM中最重要的就是以顧客為導向的資料倉儲系統，它會自動地依顧客屬性或是消費傾向來區隔市場，針對不同的市場區隔，提供不同的產品組合及設計不同的行銷方式。此外，也能自動處理顧客反應的資料，並加到系統之中，經由持續改善的過程，提升系統分析處理的能力，並能針對整個市場作更準確的區隔，成功機率也相對大幅提升。

7. 增加知識－企業可藉由資料倉儲儲存大量資料的能力，了解過去到現在所有銷售活動執行的結果及其成敗的原因，也可藉其分析處理的能力，開採出有關顧客消費行為的知識增加了解顧客的需求。

資料來源:

www.nhu.edu.tw

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百佳「易賞錢」零售業的CRM系統

為了使讀者更清楚了解顧客關係管理(CRM)系統 在日常生活的應用。我找了一個比較為人熟識而又能夠輕易接觸的個案和大家分享。這就是大型超級市場 -百佳「易賞錢」零售業的CRM系統 。

零售業巨人百佳超級市場推出「易賞錢」(Money Back)計劃，可說為連鎖零售集團實施「客戶關係管理」(Customer Relationship Management CRM)正式拉開序幕。更正確的說法是，Money Back尤如在零售業市場投下一個深水炸彈，引起了一場不少的哄動；大家爭相查探，百佳何以如此勞師動眾地搞會員積分制度？百佳催生CRM大熱潮百佳的Money Back可以說只是比行家走快一步，事實上，不少連鎖零售集團在過去的一年間已成立CRM專案部門，積極研究CRM的落實方案，顯示出連鎖零售業己了解到CRM的重要性。

百佳的Money Back令這些「研究中」的項目產生催生作用，我們可以預期，2007年將陸續有多家連鎖零售集團推出會員制和各式其色的獎賞計劃。不過，究竟什麼是CRM？若對這個概念欠缺正確理解，你將發現，花費大額投資於CRM，卻收不到預期效果，就正如早期不少歐美公司的經驗一樣。CRM系統只有兩成功能有用不少人的印象中，CRM是一項昂貴的「實驗」，在未確定其「投資回報」(Return of Investment ROI)之前，動輒就花費數十萬甚至是數百萬，購買一套功能完備的CRM系統，令不少商戶望而卻步。問題正是出於「功能完備」這四個字，CRM涵蓋的範圍甚為廣濶，不少CRM軟件包括了「營銷及市場推廣管理」(Sales & Marketing Management)、電郵發放及監控系統，甚至公司行政及會計管理系統。在絕大多數的情况下，這種「包羅萬有」的CRM系統，商戶都用不到當中兩成的功能。換言之，有80%的投資是浪費了。

找出CRM系統的首要任務這當中牽涉到一個最基本的問題，究竟什麼是CRM呢？專家的答案是「增加顧客的忠誠度」！答案若然如此，怪不得CRM系統是如此多功能和昂貴了！因為要增加客戶的忠誠度確實是一件絕不簡單的事情，必然在組織、系統甚至是企業文化作出緊密的配合，故此CRM系统必然繁複而昂貴。保住20%的貴客和80%的生意但實情是，CRM的首要任務並不是要「增加顧客的忠誠度」！我這個提法看似有點離經叛道，其實是從一個更具體的角度來定義CRM。CRM的首要任務，是要找出那些是「已經」非常忠誠的「貴客」，並加以好好維繫，防止流失。 著名的80/20黃金定律告訴我們，20%的「貴客」是生意總額80%的來源。換言之，若能找出這20%的「貴客」，不讓他們流失，商戶就可以確保80%的生意額不被對手搶走。進而若加強對這批「貴客」推銷，商戶就會獲得更佳的利潤回報。 CRM目標明確 系統合用又相宜不同的定義，衍生不同的CRM方案：若說CRM系统的首要任務是「辨識」這群影響業績深遠的20%「貴客」，要達致這種目標，CRM系统的功能其實不會複雜，故此也就更容易使用，即使是度身訂造，價格亦不會昂貴。

這種以「辨識及維繫貴客」作為首要務的CRM系统需要的「模組」(Module)包括：一、會員管理主要功能：「辨識」客戶二、會員數據追踪及捕捉主要功能：追踪及捕捉會員的購買及兌換獎賞的記錄三、「貴客」辨識報表主要功能：辨識誰是20%的貴客四、積分/現金券/禮品管理主要功能：「獎賞」，「激勵」貴客增加消費上述的「模組」是所有CRM系統的基本和根本，有了這個基礎，我們才進一步研究如何加強整體客戶的忠誠度。從這個定義出發，對大部份的零售業來說，CRM系统只有兩個基本「模組」就已足夠，一個是「數據捕捉」(Data Capture)，另一個是「報表」(Report)。這些報表都是協助零售業經營者了解CRM系統的績效，包括– 生意額增長率– 會員重訪增長率– 會員消費增長率– 市場推廣效率– 各分店表現之差異等等故此，針對零售業的CRM系統，重點應放於如何讓商戶快捷、方便地讀取到具商業分析(Business Intelligence)價值的報表，同樣重要的是這些報表必須介面友善(User-Friendly)。攻守兼備的「客戶忠誠系統」我們的「客戶忠誠系統」(Customer Loyalty System)建基於這個信念而設計及開發，包括一個先進的「可視重寫會員咭系統」(Visual Rewrite Card System)、用作捕捉顧客每次來訪的交易及活動細節的「忠誠管理軟件」(Loyalty Management Software)、用作顧客分類的「顧客區塊劃分器」(Customer Segmentation Engine)和製作簡便易明報表的「報表編寫器」(Report Generator)。

忠誠管理軟件(左) 報表編寫器(右) 顧客區塊劃分器(左) 可視重寫會員卡(右)結合上述四項工具可達致攻守兼備的效果：「守」方面是有效地辨識及保住20%的貴客，從而守着80%的生意額。「攻」的一面則是有計劃、有系統地增加80%顧客的忠誠度和活躍度，從而提升營業額。提升營業額達30% 根據外國多個研究調查結果顯示，設計得宜的CRM系統能提升營業額達17至30%，系統的投資回報率(Return of Investment ROI)是6個月，換言之，企業投資於CRM的費用在半年之內就已能於增加的利潤收回來。這亦解釋了何以近年全球企業投資在CRM系統以幾何級數跳升。說回百佳的「易賞錢」，推出之後，消費者的口碑只是一般而已，甚至有消費者投訴其「甩漏」甚多。究其原因，是系統設計過於以商戶本身的方便為重，忽略了消費者的「消費體驗」(Shopping Experience)。愈來愈多的CRM專家表示，CRM系統必須配合良好的消費體驗，才能培養出真正的「忠誠顧客」，這又是另一值得探討的議題。

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顧客關係管理做些什麼？

1. 蒐集資料
-- 將各部門的顧客資料庫整合

2. 分類與建立模式
--勾勒消費者的行為模式

3. 規劃與設計行銷活動
--使得花錢要花在刀口上
--能夠產生更大的效益

4. 例行活動測試、執行與整合
--以過去行銷活動資料分析， 即時進行活動調整。

5. 實行績效的分析與衡量
--建立一套標準化的衡量模式， 衡量施行成效

6. 實施完整而有效的顧客關係管理，必須包含四個構面配套施行:
- 策略
- 作業流程
- 員工與組織
- 科技系統等構面
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什麼是顧客關係管理?

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替，現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向，強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用，使得企業經營較以往更有績效，連帶也改變了傳統的產品行銷觀念，產品不再只是複製量產，客製化且重視客戶服務的行銷方式，都是促成「顧客關係管理」(CRM, Customer Relationship Management)被廣為重視與運用的原因。

一般對於CRM的定義為：「利用資訊科技技術，強化與客戶的關係以鞏固老顧客，吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度，並且利用與客戶相關的各種資訊，加以分析，來提高對客戶的了解，提供客製化的服務，增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此，CRM不僅只是單純的提供顧客服務而已，還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘，並經由分析了解客戶需求趨勢，進而輔助管理者做決策，達到滿足顧客及獲利能力。

*為方更讀者容易了解，以下是顧客關係管理的重點:
1. CRM是一種整合了資訊科技的企業模式:
*試圖透過不斷的瞭解以及區別客戶，以發展出個別需要的產品（或服務）!!
*在正確的通路與時點上，提供適切的服務給需要的顧客。

2. 考慮顧客的需求+購買所需成本 +購買的便利性來進行產品規劃的策略與出發點。

3. 整體目標:
- 提高顧客的的忠誠度
- 提高顧客的留住率
- 增加顧客的利潤貢獻度
- 能夠有效率、選擇性地吸引好的新顧客

*以下短片是講述應用資訊科技於顧客關係管理從而提升服務質素和營運較率:

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