資訊科技應用與顧客關係管理

行銷者始終承認顧客資訊的重要性，即使在最早期的電腦系統，資料輸入也會確認每個交易資訊的細節， 包什麼顧客買了什麼產品。這些細節的資料可進行顧客、產品、銷售人員等分析，各項資料以錄音帶和磁片方式持續記錄，因此組織己經確認蒐集詳細資料對於行銷策略之重要性。

現在行銷管理者使用的資料科技己不只是最近的銷售交易資料，軟硬體的技術發展使資料倉儲(Data warehouse)的深度和時間強化。資料倉儲是有關企業活動的細節與彙總資訊記載，且便於日常查詢取得資料的大型儲藏庫。

資料倉儲是顧客關係管理(CRM)系統的中心要素，公司內外部資料來源可提供有關公司與顧客關係的資料，資料蒐系統將進來的資料轉成電子形式，資倉儲系統則提供資料儲存，以便於日後取得，並執行管理與控制機制，而資訊傳送系統則提供資訊給使用者。

顧客關係管理系統架構促使資料蒐集、儲存、轉換、呈現等工作之進行，將資料轉成資訊。資料(Data)由事實與圖形組成，由於合量大，不易使用; 資訊(information)由有意義的資料騙譯與彙總組成，可告知使用者未知的事情。而資料來源包括內部與外部，內部來源來自組織各單位，例如: 制造部門提供有關產品品質，財務部門提供有關顧客購買習慣等。外部項料來源則來自顧客、供應商、競爭者等。

高層的主管可使用此系統以協助公司策略形成，基層的銷售員或服務員可利用此系統與顧客相處，例如: 飯店(酒店)的顧客關係管理系統能提供顧客簡介給服務員，這些簡介可協肋服務員配合顧客的需求，進而提供特定的產品和服務，從而增加顧客的對飯店的滿意程度和忠誠度。

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顧客關係管理的好處:

1. 增加收益－經由資料採擷(Data Mining) 將企業的資源以及焦點投注在有 價值的顧客上，並善加了解顧客的消費行為模式，以利各種行銷計畫的推動，提高銷售的績效。

2. 增加獲利率－針對目標客群，增加與消費者間的互動，以期增加新客戶或是延長舊客戶的生命週期。透過有效率的溝通方式，企業將更容易維持具獲利性顧客之忠誠度。

3. 降低成本－CRM讓企業更加了解顧客，從過去為產品尋找顧客，到今日為顧客的需求而設計產品。以顧客而非產品為導向的行銷策略，可避免企業浪費不必要的資源在沒有價值的顧客上。

4. 提高市場的專注性－過去企業常花費龐大心力去設定銷售活動的目標及監督銷售活動的績效，這是因為企業對顧客沒有充分的把握且執行的是較為平庸的計畫。然而，CRM強調與顧客之間的互動與了解，可節省企業在監督及設定目標的精力，將其轉移至如何增進與各部門之間的了解，提高對市場的專注性。

5. 減少新銷售活動執行的循環次數－企業可減少行銷活動執行的次數，降低嘗試錯誤的頻率。如此一來，企業能將多出來的精力花費在研究如何和顧客進行更有效率的雙向溝通、如何增進顧客表示意見的意願、以及應何時及如何和消費者進行溝通，增加彼此雙方的了解。讓企業可以在更短的時間內引進和發展出新的銷售計畫，以有效地提高銷售績效。

6. 增加小型目標行銷的次數－CRM中最重要的就是以顧客為導向的資料倉儲系統，它會自動地依顧客屬性或是消費傾向來區隔市場，針對不同的市場區隔，提供不同的產品組合及設計不同的行銷方式。此外，也能自動處理顧客反應的資料，並加到系統之中，經由持續改善的過程，提升系統分析處理的能力，並能針對整個市場作更準確的區隔，成功機率也相對大幅提升。

7. 增加知識－企業可藉由資料倉儲儲存大量資料的能力，了解過去到現在所有銷售活動執行的結果及其成敗的原因，也可藉其分析處理的能力，開採出有關顧客消費行為的知識增加了解顧客的需求。

資料來源:

www.nhu.edu.tw

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百佳「易賞錢」零售業的CRM系統

為了使讀者更清楚了解顧客關係管理(CRM)系統 在日常生活的應用。我找了一個比較為人熟識而又能夠輕易接觸的個案和大家分享。這就是大型超級市場 -百佳「易賞錢」零售業的CRM系統 。

零售業巨人百佳超級市場推出「易賞錢」(Money Back)計劃，可說為連鎖零售集團實施「客戶關係管理」(Customer Relationship Management CRM)正式拉開序幕。更正確的說法是，Money Back尤如在零售業市場投下一個深水炸彈，引起了一場不少的哄動；大家爭相查探，百佳何以如此勞師動眾地搞會員積分制度？百佳催生CRM大熱潮百佳的Money Back可以說只是比行家走快一步，事實上，不少連鎖零售集團在過去的一年間已成立CRM專案部門，積極研究CRM的落實方案，顯示出連鎖零售業己了解到CRM的重要性。

百佳的Money Back令這些「研究中」的項目產生催生作用，我們可以預期，2007年將陸續有多家連鎖零售集團推出會員制和各式其色的獎賞計劃。不過，究竟什麼是CRM？若對這個概念欠缺正確理解，你將發現，花費大額投資於CRM，卻收不到預期效果，就正如早期不少歐美公司的經驗一樣。CRM系統只有兩成功能有用不少人的印象中，CRM是一項昂貴的「實驗」，在未確定其「投資回報」(Return of Investment ROI)之前，動輒就花費數十萬甚至是數百萬，購買一套功能完備的CRM系統，令不少商戶望而卻步。問題正是出於「功能完備」這四個字，CRM涵蓋的範圍甚為廣濶，不少CRM軟件包括了「營銷及市場推廣管理」(Sales & Marketing Management)、電郵發放及監控系統，甚至公司行政及會計管理系統。在絕大多數的情况下，這種「包羅萬有」的CRM系統，商戶都用不到當中兩成的功能。換言之，有80%的投資是浪費了。

找出CRM系統的首要任務這當中牽涉到一個最基本的問題，究竟什麼是CRM呢？專家的答案是「增加顧客的忠誠度」！答案若然如此，怪不得CRM系統是如此多功能和昂貴了！因為要增加客戶的忠誠度確實是一件絕不簡單的事情，必然在組織、系統甚至是企業文化作出緊密的配合，故此CRM系统必然繁複而昂貴。保住20%的貴客和80%的生意但實情是，CRM的首要任務並不是要「增加顧客的忠誠度」！我這個提法看似有點離經叛道，其實是從一個更具體的角度來定義CRM。CRM的首要任務，是要找出那些是「已經」非常忠誠的「貴客」，並加以好好維繫，防止流失。 著名的80/20黃金定律告訴我們，20%的「貴客」是生意總額80%的來源。換言之，若能找出這20%的「貴客」，不讓他們流失，商戶就可以確保80%的生意額不被對手搶走。進而若加強對這批「貴客」推銷，商戶就會獲得更佳的利潤回報。 CRM目標明確 系統合用又相宜不同的定義，衍生不同的CRM方案：若說CRM系统的首要任務是「辨識」這群影響業績深遠的20%「貴客」，要達致這種目標，CRM系统的功能其實不會複雜，故此也就更容易使用，即使是度身訂造，價格亦不會昂貴。

這種以「辨識及維繫貴客」作為首要務的CRM系统需要的「模組」(Module)包括：一、會員管理主要功能：「辨識」客戶二、會員數據追踪及捕捉主要功能：追踪及捕捉會員的購買及兌換獎賞的記錄三、「貴客」辨識報表主要功能：辨識誰是20%的貴客四、積分/現金券/禮品管理主要功能：「獎賞」，「激勵」貴客增加消費上述的「模組」是所有CRM系統的基本和根本，有了這個基礎，我們才進一步研究如何加強整體客戶的忠誠度。從這個定義出發，對大部份的零售業來說，CRM系统只有兩個基本「模組」就已足夠，一個是「數據捕捉」(Data Capture)，另一個是「報表」(Report)。這些報表都是協助零售業經營者了解CRM系統的績效，包括– 生意額增長率– 會員重訪增長率– 會員消費增長率– 市場推廣效率– 各分店表現之差異等等故此，針對零售業的CRM系統，重點應放於如何讓商戶快捷、方便地讀取到具商業分析(Business Intelligence)價值的報表，同樣重要的是這些報表必須介面友善(User-Friendly)。攻守兼備的「客戶忠誠系統」我們的「客戶忠誠系統」(Customer Loyalty System)建基於這個信念而設計及開發，包括一個先進的「可視重寫會員咭系統」(Visual Rewrite Card System)、用作捕捉顧客每次來訪的交易及活動細節的「忠誠管理軟件」(Loyalty Management Software)、用作顧客分類的「顧客區塊劃分器」(Customer Segmentation Engine)和製作簡便易明報表的「報表編寫器」(Report Generator)。

忠誠管理軟件(左) 報表編寫器(右) 顧客區塊劃分器(左) 可視重寫會員卡(右)結合上述四項工具可達致攻守兼備的效果：「守」方面是有效地辨識及保住20%的貴客，從而守着80%的生意額。「攻」的一面則是有計劃、有系統地增加80%顧客的忠誠度和活躍度，從而提升營業額。提升營業額達30% 根據外國多個研究調查結果顯示，設計得宜的CRM系統能提升營業額達17至30%，系統的投資回報率(Return of Investment ROI)是6個月，換言之，企業投資於CRM的費用在半年之內就已能於增加的利潤收回來。這亦解釋了何以近年全球企業投資在CRM系統以幾何級數跳升。說回百佳的「易賞錢」，推出之後，消費者的口碑只是一般而已，甚至有消費者投訴其「甩漏」甚多。究其原因，是系統設計過於以商戶本身的方便為重，忽略了消費者的「消費體驗」(Shopping Experience)。愈來愈多的CRM專家表示，CRM系統必須配合良好的消費體驗，才能培養出真正的「忠誠顧客」，這又是另一值得探討的議題。

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顧客關係管理做些什麼？

1. 蒐集資料
-- 將各部門的顧客資料庫整合

2. 分類與建立模式
--勾勒消費者的行為模式

3. 規劃與設計行銷活動
--使得花錢要花在刀口上
--能夠產生更大的效益

4. 例行活動測試、執行與整合
--以過去行銷活動資料分析， 即時進行活動調整。

5. 實行績效的分析與衡量
--建立一套標準化的衡量模式， 衡量施行成效

6. 實施完整而有效的顧客關係管理，必須包含四個構面配套施行:
- 策略
- 作業流程
- 員工與組織
- 科技系統等構面
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什麼是顧客關係管理?

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替，現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向，強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用，使得企業經營較以往更有績效，連帶也改變了傳統的產品行銷觀念，產品不再只是複製量產，客製化且重視客戶服務的行銷方式，都是促成「顧客關係管理」(CRM, Customer Relationship Management)被廣為重視與運用的原因。

一般對於CRM的定義為：「利用資訊科技技術，強化與客戶的關係以鞏固老顧客，吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度，並且利用與客戶相關的各種資訊，加以分析，來提高對客戶的了解，提供客製化的服務，增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此，CRM不僅只是單純的提供顧客服務而已，還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘，並經由分析了解客戶需求趨勢，進而輔助管理者做決策，達到滿足顧客及獲利能力。

*為方更讀者容易了解，以下是顧客關係管理的重點:
1. CRM是一種整合了資訊科技的企業模式:
*試圖透過不斷的瞭解以及區別客戶，以發展出個別需要的產品（或服務）!!
*在正確的通路與時點上，提供適切的服務給需要的顧客。

2. 考慮顧客的需求+購買所需成本 +購買的便利性來進行產品規劃的策略與出發點。

3. 整體目標:
- 提高顧客的的忠誠度
- 提高顧客的留住率
- 增加顧客的利潤貢獻度
- 能夠有效率、選擇性地吸引好的新顧客

*以下短片是講述應用資訊科技於顧客關係管理從而提升服務質素和營運較率:

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